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04. Mai 2017

Online Marketing - Produktbewertungen

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Die Nutzung von Online-Marketingkanälen ist für junge und etablierte Unternehmen eine Selbstverständlichkeit. Jedoch drohen bei der Nutzung einige rechtliche Fallstricke, die leicht übersehen werden können. Ziel des #StartupBriefing zum Online Marketing ist es, ein Problembewusstsein für rechtliche Fallstricke zu schaffen und aufzuzeigen, wie man die gängigen Online-Marketingkanäle rechtssicher verwendet.

Diese Ausgabe fokussiert das Marketing mit Produktbewertungen.

Bewertungen schaffen Vertrauen

Laut einer repräsentativen Umfrage im Auftrag des Digitalverbands Bitkom von Januar 2017 nutzen 2/3 der Befragten Kundenbewertungen in Online-Shops als Entscheidungshilfe vor dem Kauf von Produkten. Die Studie zeigt das enorme Potenzial von Produktbewertungen als Marketinginstrument auch für Startups auf.

Vorsicht bei Aufforderung zur Bewertung – Datenschutz und Wettbewerbsrecht beachten

In der Regel bewerten Kunden ein Produkt oder einen Shop jedoch nicht eigeninitiativ. Um sich das Marketingpotenzial von Bewertungen dennoch zu Nutze zu machen, fordern einige Startups ihre Kunden nach dem Kauf auf, den Shop oder das Produkt online zu bewerten. Diese Aufforderung wird meist per Email einige Zeit nach Abschluss des Kaufs übersandt. Ohne eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Kunden ist der Versand einer solchen Aufforderung in der Regel jedoch weder wettbewerbsrechtlich noch datenschutzrechtlich zulässig.

Wettbewerbsrechtlich liegt in einem solchen Fall eine unzumutbare Belästigung vor, umgangssprachlich kennt man diese Belästigung eher unter dem Begriff „Spam“ (siehe auch: #StartupBriefing: Online Marketing – Der Newsletter).

Aus datenschutzrechtlicher Sicht muss der Kunde vor Erhalt der Email darüber informiert werden, dass seine Daten für die Zusendung der Bewertungsaufforderung genutzt werden.

In der Regel muss sich der Kunde mit dem Erhalt der Email sogar ausdrücklich einverstanden erklären. Seine Einwilligung ist im sog. Opt-in Verfahren einzuholen. Dazu muss der Kunde sein Einverständnis mit dem Erhalt der Email ausdrücklich erklären. Dies kann z.B. durch eine Checkbox erfolgen oder durch die Bestätigung eines zugesandten Links (sog. Double Opt-in).

Ausnahme vom Opt-in-Verfahren

Für das Erfordernis des Opt-in-Verfahrens gibt es eine wettbewerbsrechtliche Ausnahme, nach der keine Spam-Nachricht vorliegt, wenn folgende Voraussetzungen erfüllt sind:

  1. Das Startup hat die Email-Adresse vom Kunden im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten.
  2. Das Startup verwendet die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
  3. Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
  4. Der Kunde wird bei Erhebung seiner Emailadresse und bei jeder Verwendung, also auch bei der Aufforderung zur Abgabe einer Bewertung, ausdrücklich und leicht verständlich darauf hingewiesen, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach Basistarifen entstehen.

Anreize zur Abgabe einer Bewertung – Wettbewerbsrecht beachten

Sofern die Einwilligung des Kunden oder die Voraussetzungen der oben beschriebenen Ausnahme vorliegen, kann der Kunde zur Abgabe einer Bewertung aufgefordert werden. Um Kunden auch tatsächlich zur Abgabe der Bewertung zu bewegen, liegt es nahe, ihnen entsprechende Anreize (sog. Incentives) anzubieten. Das können neben Gutscheinen für den Shop auch gratis Zugaben sein.

Bisher ist die Rechtslage für solche Incentive-Bewertungen noch nicht eindeutig. Grundsätzlich müssen Startups deutlich machen, dass der Kunde für seine Bewertung eine Gegenleistung erhalten hat. Ohne einen solchen Hinweis liegt eine unzulässige Irreführung der Verbraucher vor, welche abmahnfähig ist. Allerdings ist noch nicht abschließend geklärt, ob eine solche Irreführung von Verbrauchern auch dann vorliegt, wenn das Incentive unabhängig davon gewährt wird, ob die Bewertung positiv oder negativ ist. Auf Grund der ungeklärten Rechtslage empfiehlt es sich, bei jeder Bewertung auf Grund eines Incentives einen entsprechenden Hinweis anzubringen.

Plattformen verbieten Incentive-Bewertungen

Abgesehen von der Gefahr einer Abmahnung verbieten mittlerweile einige Plattformen, wie z.B. Amazon, Incentive-Bewertungen und löschen diese konsequent. Der Einsatz von Incentives zur Abgabe von Bewertungen ist daher nicht nur eine rechtliche, sondern auch eine wirtschaftliche Entscheidung, wenn die Incentive-Bewertungen von reichweitenstarken Plattformen wieder gelöscht werden.

Fake-Bewertungen können zu Abmahnungen führen

Wenn selbst Incentives nicht die gewünschten Bewertungen erzielen, nehmen einige Startups Agenturen in Anspruch, die sich auf die Erstellung positiver Bewertungen spezialisiert haben. Gegen ein entsprechendes Honorar werden so Fake-Bewertungen generiert und verbreitet. Wie ein aktueller Fall Anfang des Jahres belegt, nehmen manche Startups die Sache auch selbst in die Hand und erfinden positive Bewertungen sowie zugehörige Testimonials. Sowohl vom Kauf als auch von der Erstellung von Fake-Bewertungen ist jedoch dringend abzuraten, da solche Fake-Bewertungen in der Regel eine unzulässige Irreführung von Verbrauchern darstellen und somit abmahnfähig sind. Gleiches gilt natürlich, wenn das Startup bestehende Bewertungen verfälscht und abändert. In der Regel ist neben den rechtlichen Konsequenzen auch ein enormer Imageschaden zu befürchten.

Kontrolle der Bewertungen zur Vermeidung der Störerhaftung

Selbst wenn es sich bei den abgegebenen Bewertungen nicht um Fake-Bewertungen, sondern um „echte“ Bewertungen handelt, enden die Pflichten des Startups noch nicht. Vielmehr ist ein Startup auch verpflichtet, die abgegebenen Bewertungen im Rahmen der sog. Störerhaftung (siehe hierzu auch: #StartupBriefing: User Generated Content – Worauf Plattformbetreiber achten müssen) zu überprüfen. Werden Bewertungen beanstandet, muss das Startup den Hinweisen nachgehen, die betroffene Bewertung auf ihre Rechtmäßigkeit hin überprüfen und ggfs. löschen. Dies gilt z.B. für beleidigende oder markenverletzende Bewertungen. Bei Zweifeln über die Rechtmäßigkeit der Bewertung sollte ein Anwalt zur weiteren Prüfung hinzugezogen werden.

Checkliste Produktbewertungen

  • Email mit Aufforderung zur Abgabe einer Bewertung nur nach Einwilligung des Kunden oder bei Vorliegen der folgenden Voraussetzungen:
    • Der Händler hat die Email-Adresse vom Kunden im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten.
    • Der Händler verwendet die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
    • Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
    • Der Kunde wird bei Erhebung seiner Emailadresse und bei jeder Verwendung, also auch bei der Aufforderung zur Abgabe einer Bewertung, ausdrücklich und leicht verständlich darauf hingewiesen, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach Basistarifen entstehen.
  • Auf Incentive-Bewertungen hinweisen und ggfs. Nutzungsbedingungen von Plattformen beachten und auf Incentive-Bewertungen verzichten.
  • Auf Fake-Bewertungen verzichten, da Abmahnungen und Reputationsschaden drohen.
  • Beanstandete Bewertungen auf Rechtmäßigkeit prüfen und ggfs. löschen.

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Das #StartupBriefing ist eine regelmäßige Publikation zu rechtlichen Themen, die vor allem für Gründer, Startups und junge Unternehmen relevant sind.

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