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02. Februar 2017

Online Marketing - Der Newsletter

Die Nutzung von Online-Marketingkanälen ist für junge und etablierte Unternehmen eine Selbstverständlichkeit. Jedoch drohen bei der Nutzung verschiedener Online-Kanäle einige rechtliche Fallstricke, die leicht übersehen werden können. Ziel des #StartupBriefing zum Online Marketing ist es, ein Problembewusstsein für rechtliche Fallstricke zu schaffen und aufzuzeigen, wie man die gängigen Online-Marketingkanäle rechtssicher verwendet.

Diese Ausgabe fokussiert die Nutzung eines Newsletters.

Newsletter als beliebtes Marketing Tool

Der Newsletter ist einer der beliebtesten Marketingkanäle. Bei Newslettern müssen einige rechtliche Vorgaben für Abonnement, Gestaltung sowie Abmeldung beachtet werden.

Risiken bei der Versendung von E-Mails

Der Erhalt von geschäftlichen E-Mails sowie bereits die Nutzung der E-Mail Adresse kann von einem potentiellen Empfänger als störend empfunden werden. Daher ist bei der Nutzung von E-Mails, die rechtlich als personenbezogene Daten zu qualifizieren sind, immer das Datenschutzrecht berührt.

Haben E-Mails einen werbenden Charakter sind darüber hinaus immer auch die Vorgaben des Wettbewerbsrechts einzuhalten. Solche E-Mails dürfen nur mit vorheriger Zustimmung des Empfängers versandt werden. Dies gilt übrigens sowohl für den Versand an Verbraucher als auch an Unternehmer.

Hierbei ist zu beachten, dass der „werbende Charakter“ einer E-Mail sehr weit verstanden wird. Sobald davon auszugehen ist, dass der Empfänger zum Kauf animiert werden soll, ist ein werbender Charakter anzunehmen. Da ein Newsletter gezielt dafür genutzt wird, den Empfänger an das Unternehmen zu binden, wird auch hier wohl fast immer von einem werbenden Charakter auszugehen sein.

Vorsicht

Sollten E-Mails mit werbendem Charakter ohne Zustimmung oder mit einer nicht ordnungsgemäß eingeholten Zustimmung versendet werden, drohen dem Versender kostenpflichtige Abmahnungen sowie Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche.

Wie eine rechtssichere Einwilligung eingeholt wird

Die wichtigste Regel bei der Einholung der Einwilligung sind deren sorgsame Dokumentation sowie langfristige Speicherung. Sollte es zum Rechtsstreit kommen, trägt im Zweifel immer der Versender des Newsletters die Beweislast. Eine gute Dokumentation ist somit das Fundament, auf dem der Newsletter gestützt werden sollte.

Die zweite Regel bei der Einholung der Einwilligung ist die Wahrung der Transparenz. Der Empfänger muss darüber informiert werden,

  • wem gegenüber er einwilligt,
  • in was er einwilligt und
  • über welche Kanäle er informiert wird.

Es ist daher zwingend erforderlich, dass sämtliche Unternehmen, die dem Empfänger E-Mails schicken wollen, bei der Einwilligung aufgelistet werden. Außerdem muss dem Empfänger aufgezeigt werden, über welche Produkte und Dienstleistungen er informiert wird. Dies wird insbesondere dann relevant, wenn das Unternehmen eine breite Palette an Dienstleistungen oder Produkten anbietet. Letztendlich muss dem Empfänger ersichtlich sein, ob das Unternehmen ihm ausschließlich E-Mails zusenden wird oder auch auf andere Kanäle – wie z.B. das Telefon oder die Post – zurückgreifen möchte.

Vorsicht

Weiterhin benötigt die Einwilligung seitens des Empfängers immer eine bewusste, aktive sowie konkrete Handlung. Um dieser abstrakt klingenden Forderung des Gesetzgebers nachzukommen, empfiehlt es sich, das sog. Double-Opt-in Verfahren zu verwenden. Hierbei handelt es sich um ein mehrstufiges Verfahren, um die Einwilligung des Empfängers sicherzustellen.

Im ersten Schritt füllt der Interessent ein Formular mit einer E-Mail Adresse aus, um sich für den Newsletter anzumelden. Bereits an dieser Stelle sollten unbedingt die o.g. Regeln zur Dokumentation und Transparenz beachtet werden.

Im zweiten Schritt erhält der Interessent eine automatisch generierte E-Mail, die seine Anmeldung zusammenfasst und einen Bestätigungslink der Anmeldung enthält. Erst nach der Auslösung des Bestätigungslinks wird der Interessent als Empfänger in den Newsletter aufgenommen.

Abschließend erhält der Empfänger eine Bestätigungsmail, um ihn darüber zu informieren, dass er erfolgreich in den Newsletter aufgenommen wurde.

Tipp

Bei dem Anmeldungsprozess sollte darauf geachtet werden, dass die versandten Mails keinen werbenden Charakter aufweisen. Erst nach der Bestätigungsmail kann dem Empfänger – in dem von ihm zugestimmten Rahmen – Werbung geschickt werden.

Die Datenschutzerklärung

Der Interessent muss neben der oben beschriebenen rechtskonformen Anmeldung auch über eine Datenschutzerklärung inkl. Widerrufsbelehrung über seine Rechte informiert werden. Hierbei ist es zulässig, auf die Datenschutzerklärung auf der Website zu verlinken.

Tipp

Es ist dringend darauf zu achten, dass die Datenschutzerklärung auf der Website auch über die Nutzung der Daten des Newsletters informiert.

Gestaltung des Newsletters

Ist die Einwilligung zum Newsletter eingeholt worden, gilt es nun, auch den Inhalt des Newsletters rechtssicher auszugestalten. Dabei ist bereits bei der Versender E-Mail-Adresse darauf zu achten, dass der Absender erkennbar ist. Hier bietet es sich an, den Namen des Unternehmens direkt in die E-Mail-Adresse mit aufzunehmen.

Desweiteren muss der werbende Charakter der E-Mail für den Kunden ersichtlich sein. Die Aufnahme des Wortes „Newsletter“ ist hierbei in der Regel schon aussreichend. Selbsterklärend sollte außerdem sein, dass der Inhalt des Newsletters mit der Einwilligung des Empfängers übereinstimmen muss. Informationen über Dienstleistungen oder Produkte, deren Erhalt der Empfänger nicht zugestimmt hat, können folglich nicht in den Newsletter aufgenommen werden.

In den Newsletter gehört auch ein Impressum. Der Absender muss hierbei darauf achten, dass das Impressum leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar sowie ständig verfügbar für den Empfänger ist. Wie bei der Datenschutzerklärung reicht auch beim Impressum eine erkennbare Verlinkung auf das Impressum der Website des Unternehmens.

Bei der Gestaltung des Newsletters sind nicht nur die Rechte des Empfängers zu berücksichtigen sondern auch die Rechte anderer beteiligter Personen. Dies gilt insb. dann, wenn Bilder oder Videos als Werbemittel verwendet werden.

Urheberrecht an eigenem Werk

Sollte das im Newsletter verwendete Material nicht selbst erstellt worden sein, ist immer das Urheberrecht des Herstellers zu berücksichtigen. Um fremde Werke zu nutzen, muss immer eine Lizenz vom Urheber des Werkes eingeholt werden. Dabei muss darauf geachtet werden, dass die Lizenz als Nutzungserlaubnis auch die konkret beabsichtigte Art der Nutzung umfasst. Besonders häufig wird sich die Lizensierung auf Bilder und Videos beziehen. Im Internet existieren inzwischen viele Stock Foto Seiten die frei nutzbares Material anbieten. Aber auch hier gilt es, die Lizenzbedingungen der jeweiligen Seite zu prüfen, da diese Einschränkungen der Nutzung (z.B. nur private Nutzung) vorsehen können.

Das Persönlichkeitsrecht

Auch selbst hergestelltes Material kann mit Rechten Dritter belastet sein. Dies ist u.a. dann der Fall, wenn das Unternehmen Personen ohne Einwilligung fotografiert oder gefilmt hat. Jede abgebildete Person hat ein Recht am eigenen Bild und darf somit selbst bestimmen, wie solche Erzeugnisse verwendet werden. Eine Ausnahme besteht nur in engen Grenzen. Daher gilt es, sich immer eine schriftliche Einwilligung der betroffenen Personen einzuholen, um die freie Verwendung nicht zu gefährden. Dies gilt übrigens auch, wenn Fotos von Mitarbeitern als Ansprechpartner in der E-Mail angezeigt werden sollen.

Abbestellen des Newsletters

Dem Empfänger muss außerdem immer die Möglichkeit gegeben werden, den Newsletter schnell und einfach abzubestellen. Jede E-Mail, die der Empfänger erhält, sollte daher einen Link aufweisen, der es dem Empfänger direkt ermöglicht, den Newsletter abzubestellen.

Tipp

Aus rechtlicher Sicht sollte bereits in der Bestätigungsmail über die Einwilligung zum Empfang des Newsletters ein Abmeldelink enthalten sein.

Nach der Abbestellung des nun ehemaligen Empfängers darf dieser keine E-Mails mehr vom Unternehmen erhalten. Eine Frist, um den Empfänger aus dem Verteiler zu streichen, kann diesem nicht zugemutet werden.

Eine Bestätigung der Abbestellung per Mail ist nicht notwendig und rein logisch nicht empfehlenswert, da der Empfänger zuvor angegeben hat, keine E-Mails mehr erhalten zu wollen. Das bei der Einwilligung empfohlene Double-Opt-in Verfahren ist bei der Abmeldung daher nicht anzuwenden.

 

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Das #StartupBriefing ist eine regelmäßige Publikation zu rechtlichen Themen, die vor allem für Gründer, Startups und junge Unternehmen relevant sind.

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