In unserer Reihe #StartupBriefing zum Thema Online Marketing beleuchten wir die veschiedenen Möglichkeiten des Online Marketings. Die Nutzung von Online-Marketingkanälen ist für junge und etablierte Unternehmen eine Selbstverständlichkeit. Jedoch drohen bei der Nutzung einige rechtliche Fallstricke, die leicht übersehen werden können. Ziel des #StartupBriefing zum Online Marketing ist es, ein Problembewusstsein für rechtliche Fallstricke zu schaffen und aufzuzeigen, wie man die gängigen Online-Marketingkanäle rechtssicher verwendet.

Im #StartupBriefing aus der Online Marketing Reihe zum Thema Influencer Marketing ging es bereits um die Zusammenarbeit mit sog. Influencern. Nun schafft eine aktuelle Entscheidung des OLG Celle mehr Klarheit  bzgl. der Kennzeichnung von Werbepostings.

Was ist Influencer Marketing?

Produktbewertungen (s. hierzu auch unser #StartupBriefing aus der Online Marketing Reihe zum Thema Produktbewertungen) und Empfehlungen sind zwei der wichtigsten Verkaufsargumente im Online Handel. Dabei gilt, je näher der persönliche und emotionale Kontakt zum Empfehlenden, desto glaubwürdiger wirkt die Produktempfehlung. Persönliche Produktempfehlungen werden daher i.d.R. als glaubwürdiger eingestuft als eine klassische Werbebotschaft. Unternehmen und Startups machen sich diesen Effekt zu Nutze und lassen sog. Influencer ihre Produkte bewerben.

Influencer sind Personen, die v. a. über soziale Medien eine gewisse Reichweite in der relevanten Zielgruppe aufweisen. Das können prominente Schauspieler oder Sänger sein oder auch populäre Blogger, YouTuber und Instagrammer.

Beim sog. Influencer Marketing stellen Unternehmen den Influencern ihre Produkte kostenlos zur Verfügung oder zahlen dem Influencer darüber hinaus noch eine Vergütung, um das jeweilige Produkt zu bewerben. Je nach vertraglicher Vereinbarung soll der Influencer das Produkt testen, möglichst werbewirksam in seinen Posts präsentieren und bestenfalls den eigenen „Followern“ mit einer persönlichen Botschaft weiterempfehlen.

OLG Celle zur Kennzeichnung eines Webeposts bei Instagram

Zwar müssen Werbeposts deutlich als solche gekennzeichnet werden, um nicht als Schleichwerbung im Sinne des § 58 Rundfunkstaatsvertrag (RSTV) zu gelten. Wie die Kennzeichnung zu erfolgen hat, ist jedoch bisher nicht verbindlich festgelegt. Das OLG Celle hat mit seinem Urteil vom 08. Juni 2017 (Az: 13 U 53/17) zumindest ein wenig Klarheit geschaffen und Stellung zur üblichen Praxis von Influencern bezogen, Werbepostings auf Instagram mit dem Hashtag „#ad“ zu kennzeichnen.

Werbecharakter deutlich und auf den ersten Blick erkennbar?

Primär setzte sich das Gericht mit der Frage auseinander, ob die Kennzeichnung eines Werbeposts mit dem Hashtag „#ad“ am Ende des Beitrags als zweiter von insgesamt sechs verschiedenen Hashtags eine ausreichende Kennzeichnung darstellt. Ob eine solche Kennzeichnung ausreichend ist, entscheidet sich danach, ob der Hashtag “#ad” innerhalb des Posts deutlich und auf den ersten Blick erkennbar ist. Nach Aussage des Gerichts genüge es nicht, wenn der durchschnittliche Leser erst nach einer analysierenden Lektüre des Beitrags dessen werbliche Wirkung erkenne.

Zweiter von sechs Hashtags nicht ausreichend

So entschied das Gericht dann auch, dass der am Ende des Posts als zweiter von sechs Hashtags verwendete Hashtag „#ad“ keine eindeutige und auf den ersten Blick erkennbare Kennzeichnung darstellt.

Das Gericht führte aus, dass nicht damit zu rechnen sei, dass ein durchschnittliches Mitglied der Zielgruppe den Hashtag an dieser Stelle zur Kenntnis nehmen würde.

Nutzer werden auf Hashtags am Ende eines Beitrags nicht aufmerksam

Es könne schon zweifelhaft sein, ob Hashtags, die am Ende eines Beitrags stehen, überhaupt zur Kenntnis genommen werden würden oder ob sich der Leser des Beitrags auf den eigentlichen Text beschränke. Jedenfalls würde die überwiegende Zahl der Leser des Beitrags sich nicht beim ersten Betrachten der Seite die hier vorhandene Vielzahl an Hashtags ansehen und deshalb auf das Hashtag “#ad” nicht aufmerksam werden. Anlass, sich die Hashtags näher anzusehen, habe aufgrund der Funktion der Hashtags als Links nur derjenige Leser, der vorhabe, diesen Links zu folgen und sich weitere mit dem Hashtag verbundene Beiträge anzusehen.

Farbliche Absetzung erschwert Kenntnisnahme

Eine andere Beurteilung ergebe sich auch nicht daraus, dass die Hashtags farblich gegenüber dem übrigen Text abgesetzt sind. Im Gegenteil erleichtere dies den Nutzern das Lesen des Beitrags am Ende des eigentlichen Textes zu beenden und die Hashtags deshalb nicht zur Kenntnis zu nehmen.

Kennzeichnung #ad nicht empfehlenswert

Das Gericht ließ ausdrücklich offen, ob die Bezeichnung „#ad“  grundsätzlich geeignet ist, einen Post als Werbung zu kennzeichnen. Die Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten empfiehlt in ihren jüngst veröffentlichten FAQ Antworten auf Werbefragen in sozialen Medien vielmehr Werbeposts mit den Hashtags „#werbung“ oder „#anzeige“ zu kennzeichnen. Von der Verwendung des Hashtags „#ad“, „#sponsored by“ und „#powered by“ wird hingegen ausdrücklich abgeraten.

Entscheidung gilt auch für Facebook & Co.

Die Entscheidung des OLG Celle dürfte sich auch auf entsprechende Werbepostings in anderen sozialen Netzwerken wie Facebook und Co. übertragen lassen. Startups, die Influencer Marketing betreiben, sollten daher die werbenden Influencer auf die korrekte Kennzeichnung des Posts als Werbung hinweisen und die Kennzeichnung eigenständig kontrollieren. Ein Post sollte als Werbung oder Anzeige gleich zu Anfang des Posts gekennzeichnet sein. Die Kennzeichnung sollte auf keinen Fall unter einer Vielzahl von Text oder verschiedenen Hashtags versteckt werden.

Todos bei Werbeposts

• Influencer briefen
• Kennzeichnung deutlich und auf den ersten Blick erkennbar machen
  • #werbung oder #anzeige
  • nicht „#ad“, „#sponsored by“ und „#powered by“
  • am Anfang des Post
• Kennzeichnung kontrollieren

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