Die Nutzung von Online-Marketingkanälen ist für junge und etablierte Unternehmen eine Selbstverständlichkeit. Jedoch drohen bei der Nutzung einige rechtliche Fallstricke, die leicht übersehen werden können. Ziel des #StartupBriefing zum Online Marketing ist es, ein Problembewusstsein für rechtliche Fallstricke zu schaffen und aufzuzeigen, wie man die gängigen Online-Marketingkanäle rechtssicher verwendet.

Diese Ausgabe fokussiert die Kooperation mit Influencern.

Was ist Influencer Marketing?

Produktbewertungen (siehe hierzu auch unser #StartupBriefing aus der Online Marketing Reihe zum Thema Produktbewertungen) und Empfehlungen sind eines der wichtigsten Verkaufsargumente im Onlinehandel. Dabei gilt, je näher der persönliche und emotionale Kontakt zum Empfehlenden, desto glaubwürdiger wirkt die Produktempfehlung. Persönliche Produktempfehlungen werden daher in der Regel als glaubwürdiger eingestuft als eine klassische Werbebotschaft. Unternehmen und Startups machen sich diesen Effekt zu Nutze und lassen sog. Influencer ihre Produkte bewerben.

Influencer sind Personen, die v. a. über soziale Medien eine gewisse Reichweite in der relevanten Zielgruppe aufweisen. Das können prominente Schauspieler oder Sänger sein oder auch populäre Blogger, YouTuber und Instagrammer.

Beim sog. Influencer Marketing stellen Unternehmen den Influencern ihre Produkte kostenlos zur Verfügung oder zahlen dem Influencer darüber hinaus noch eine Vergütung um das jeweilige Produkt zu bewerben. Je nach vertraglicher Vereinbarung soll der Influencer das Produkt testen, möglichst werbewirksam in seinen Posts präsentieren und bestenfalls den eigenen „Followern“ mit einer persönlichen Botschaft weiterempfehlen.

Achtung: Schleichwerbung

Im Idealfall fällt die Bewertung des Influencers positiv aus und die Zielgruppe wird für das werbende Unternehmen nicht nur kostengünstig, sondern auch äußerst effektiv erreicht. Aus diesem Grund betrachten viele Startups das Influencer Marketing als äußerst attraktives Marketingtool, obwohl bereits bekannt ist, dass auch Influencer Marketing rechtliche Risiken sowohl für den Influencer als auch für das werbende Unternehmen bergen kann. Diese bestehen v. a. dann, wenn die Kooperation als unzulässige sog. „Schleichwerbung“ eingeordnet wird.

Schleichwerbung liegt immer dann vor, wenn Werbung und redaktionelle Inhalte miteinander vermischt werden, ohne dass dies dem Leser des Posts („Follower“) kenntlich gemacht wird. Der Vorwurf der Schleichwerbung ist immer dann begründet, wenn die potentielle Zielgruppe die Werbung nicht als solche erkennen soll und damit über den Werbecharakter des Posts in die Irre geführt wird. In dieser unterschwelligen Werbebotschaft liegt das erklärte Ziel der Schleichwerbung. So können Follower nicht immer auf den ersten Blick erkennen, ob ihre Lieblingsbloggerin den vorgestellten Lippenstift tatsächlich gerne trägt und von dessen Qualität überzeugt ist oder für die positive Darstellung bezahlt wurde.

Der Vorwurf der Schleichwerbung wird von Startups häufig immer noch als eine Art Kavaliersdelikt betrachtet. Vielen Startups sind jedoch die Konsequenzen einer Schleichwerbung nicht bekannt. Neben einem eventuellen Imageschaden, den eine offen gelegte Schleichwerbung nach sich zieht, stellt Schleichwerbung v. a. einen Verstoß gegen wettbewerbsrechtliche Regelungen dar. Dieser kann eine kostenpflichtige Abmahnung eines Mitbewerbers zur Folge haben.

Tipp

Redaktionelle Inhalte und Werbung immer sauber trennen, um Abmahnungen zu vermeiden.

Um eine Abmahnung zu verhindern, gilt es, Schleichwerbung beim Influencer Marketing zu vermeiden. Dies gelingt, indem der Follower den Werbecharakter des Posts sofort erkennen kann. Eine solche Erkennbarkeit wird in der Regel bei eigenen Posts des werbenden Unternehmens (z.B. Corporate Blogs) oder bei Gewinnspielen angenommen. In diesen Fällen rechnet der Follower mit dem werbenden Charakter dieses Posts. Dies gilt z.B. auch, wenn Influencer Blogposts auf dem Corporate Blog eines Unternehmens veröffentlichen.

Tipp

Corporate Blogs sollten offen als solche erkennbar sein, damit Follower den Bezug zum Unternehmen herstellen können. Das kann z.B. dadurch erfolgen, dass der Unternehmensname offen auf dem Blog genannt wird.

Schleichwerbung oder Produktplatzierung?

Eine andere Möglichkeit des rechtskonformen Influencer Marketings stellt die, von der unzulässigen Schleichwerbung zu unterscheidende, offene Produktplatzierung (engl. „product placement“) dar.

Nach dem Gesetz ist eine Produktplatzierung die

„gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder andere ähnliche Gegenleistung“.

Sofern Influencer demnach für die Platzierung oder Bewertung der Produkte in ihren Videos oder Posts bezahlt werden oder eine ähnliche Gegenleistung (z.B. gratis Produkte) erhalten, muss dies Platzierung oder Bewertung der Produkte rechtskonform gekennzeichnet werden. Die Art der Kennzeichnung unterscheidet sich nach dem vom Influencer verwendeten Medium. So sind Videos anders zu kennzeichnen als Blogposts oder Instagramposts.

Kennzeichnung von product placement in Videos

In der TV-Branche hat sich in der Vergangenheit eine Kennzeichnungspraxis von product placements entwickelt, die von den Gerichten akzeptiert wird. Diese Regelungen können im Wesentlichen auch auf Internet-Videos übertragen werden.

Die für die TV-Branche übliche Praxis beruht auf einer Absprache von ARD und ZDF mit den Landesmedienanstalten. Die Absprache sieht einen Hinweis am oberen Bildschirmrand mit dem Text „Unterstützt durch Produktplatzierung“ vor. Dieser muss zu Beginn und am Ende des Videos sowie nach jeder Werbeunterbrechung für mindestens drei Sekunden eingeblendet werden. Der Hinweis muss zudem leicht erkennbar sein, d.h. in einer sichtbaren Schriftfarbe und Schriftgröße angebracht sein. Es ist zudem möglich, den Text „Unterstützt durch Produktplatzierung“ nach den vorgesehenen drei Sekunden durch ein weißes Logo mit dem Buchstaben „P“ zu ersetzen, welches während des gesamten Videos sichtbar bleibt.

Tipp

Enthält ein Video Produktplatzierungen, sollte dies zu Beginn und am Ende des Videos sowie nach Werbeunterbrechungen jeweils drei Sekunden lang mit dem Hinweis „Unterstützt durch Produktplatzierung“ gekennzeichnet werden. Der Hinweis kann nach drei Sekunden durch die Darstellung eines weißen „P“ am oberen Bildschirmrand ersetzt werden.

Diese Art der Kennzeichnung ist jedoch nur zulässig, wenn das Produkt lediglich im Video platziert und nicht aktiv beworben wird. Bei der ausdrücklichen Bewerbung eines Produktes oder einer Dienstleistung muss das gesamte Video als „Dauerwerbesendung“ gekennzeichnet werden.

Tipp

Enthalten Videos durchgängig Produktempfehlungen müssen diese als „Dauerwerbesendung“ gekennzeichnet werden. Erfolgen die Produktempfehlungen nur in Teilen des Videos, muss nicht das gesamte Video als Dauerwerbesendung bezeichnet werden, wenn die Teile mit Produktempfehlungen als „Werbeblock“ gekennzeichnet und deutlich vom übrigen Video getrennt werden (z.B. durch einen Vor- und Abspann).

Kennzeichnung von product placement in Printbeiträgen (Artikel und Posts)

Die Kennzeichnung für Videos eignet sich hingegen nicht für schriftliche Beiträge wie Blog-Artikel, Kommentare oder Posts. Eine gesetzliche Vorgabe, wie die Kennzeichnung von schriftlichen Beiträgen zu erfolgen hat, gibt es nicht. Die Rechtsprechung hat allerdings Formulierungen wie z.B. „sponsored by“ als nicht ausreichend gerügt. Als klare Bezeichnungen wurden hingegen z.B. „Werbung“, „Werbeinformation“ oder „Anzeige“ akzeptiert. Ob der, u.a. bei Facebook verwendete, Begriff „Gesponsert“ für die Darstellung von Produktplatzierung ausreichend ist, wurde bisher nicht entschieden. Hier sollte auf jeden Fall die weitere Entwicklung der Rechtsprechung beobachtet werden.

Tipp

Auch schriftliche Beiträge wie Artikel oder Posts, die Produktplatzierungen enthalten, sind mit den Begriffen „Werbung“, „Werbeinformation“ oder „Anzeige“ eindeutig als Werbung zu kennzeichnen.

Ausnahmen für Produkte, Dienstleistungen oder Zuwendungen von nicht bedeutendem Wert

Von der allgemeinen Kennzeichnungspflicht für product placement sind Produkte ausgenommen, die nicht von bedeutendem Wert sind. Produktempfehlungen für Waren von nicht bedeutendem Wert müssen dementsprechend weder in Videos noch in schriftlichen Beiträgen gekennzeichnet werden.

Ab wann ein Produkt einen/keinen bedeutenden Wert hat, ist gesetzlich nicht festgelegt. Bei Fernsehproduktionen geht man von einem bedeutenden Wert aus, wenn das Produkt mehr als 1% der Produktionskosten oder mehr als 1.000 € beträgt. Es ist jedoch umstritten, ob sich diese Werte auch auf Influencer Marketing übertragen lassen oder ob hier ein geringerer Wert anzusetzen ist.

Der Maximalbetrag aus der TV-Branche in Höhe von 1.000 € markiert in jedem Fall auch für Influencer Marketing die absolute Schwelle zur Kennzeichnungspflicht. Produktempfehlungen für Produkte von einem Gesamtwert in Höhe von 1.000 € müssen in Videos und sonstigen Posts wie oben beschrieben als Produktplatzierung oder Werbung gekennzeichnet werden.

Ausnahmen für eigene Produktempfehlungen ohne Beeinflussung

Liegt der Wert des empfohlenen oder bewerteten Produktes hingegen unter dem Maximalbetrag in Höhe von 1.000 € und wird auch keine Gegenleistung vom Influencer verlangt (z.B. ein Blogpost über das Produkt oder ein Instagrampost mit dem Produkt), die eine objektive Produktbewertung des Influencers beeinflussen könnte, muss keine Kennzeichnung erfolgen. In der Praxis schicken deshalb viele Startups und Unternehmen Produkte an Influencer, ohne eine entsprechende Gegenleistung zu verlangen. Diese testen und bewerten die Produkte nach eigenen Maßstäben und verfassen dann einen positiven oder auch negativen Post, ohne dass eine Kennzeichnung notwendig ist. Wichtig ist jedoch, dass in diesem Fall auch tatsächlich die eigene Meinung des Influencers geäußert wird.

Tipp

Wer auf Nummer sicher gehen möchte kennzeichnet auch Produkte, die nicht von bedeutendem Wert sind, z.B. mit der Formulierung „[Unternehmen] hat mir dieses Produkt zur Verfügung gestellt.“

Nutzungsbedingungen der sozialen Netzwerke beachten

Beim Influencer Marketing in sozialen Netzwerken sind darüber hinaus die jeweils geltenden Nutzungsbedingungen hinsichtlich der Zulässigkeit von Produktplatzierungen zu beachten. Einige Netzwerke stellen für Werbemaßnahmen besondere Regelungen auf. Werden diese nicht beachtet, kann der Nutzeraccount des Influencers gesperrt werden.

Fazit

Influencer Marketing stellt eine kostengünstige und effektive Form der zielgruppennahen Werbung dar. Um hier auch rechtlich auf der sicheren Seite zu sein, sollten Startups die Influencer aktiv zur Kennzeichnung ihrer Videos und Posts auffordern. Sofern ein Influencer die geltenden Kennzeichnungspflichten nicht beachtet, haftet das Startup für diese unzulässige Schleichwerbung, unabhängig von eigenem Verschulden. Es liegt daher auch im Interesse der Startups, die geltenden Regelungen zur Vermeidung von Schleichwerbung einzuhalten.

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